Ihr Angebot kostet 60.000 Euro.
Dafür analysieren Sie Prozesse, übernehmen Verantwortung und lösen ein Problem, das den Kunden seit Jahren Geld kostet.
Der erste Kontakt lautet: „Guten Tag, ich wollte mich kurz vorstellen und fragen, ob grundsätzlich Interesse an einem unverbindlichen Austausch besteht.“
Automatisch versendet. An diesen Empfänger und ein paar Hundert weitere Unternehmen.
Und nun soll der Empfänger glauben, dass ausgerechnet Ihre Leistung besonders, individuell und ihren Preis wert ist. Viel Glück.
Wer hochwertige B2B-Leistungen verkauft, darf bei der Akquise nicht wie ein beliebiger Massenanbieter auftreten. Der erste Kontakt setzt den Preisrahmen, lange bevor ein Angebot vorliegt. Billige Ansprache macht auch gute Leistungen kleiner.
Der erste Eindruck verhandelt bereits über Ihren Preis
Ein Entscheider kann die Qualität einer Beratung, Software oder technischen Dienstleistung vor dem Kauf nur begrenzt prüfen. Er sieht keine fertige Lösung. Er sieht Signale.
Wie gut versteht der Anbieter mein Unternehmen? Wie sorgfältig wurde der Kontakt vorbereitet? Wirkt die Ansprache austauschbar? Passt dieser Auftritt zum verlangten Preis?
Eine automatisierte Standardnachricht beantwortet diese Fragen schneller, als vielen Anbietern lieb ist. Der Absender hat möglichst wenig Zeit investiert und erwartet trotzdem die volle Aufmerksamkeit des Empfängers.
Automation spart Zeit auf der Absenderseite, indem sie Aufmerksamkeit auf der Empfängerseite verbraucht.
Das mag für günstige Massenprodukte passen. Bei fünfstelligen B2B-Angeboten wirkt es ungefähr so überzeugend wie ein Maßschneider, der seine Anzüge aus einem Wäschekorb verkauft.
Hochpreisig behaupten reicht nicht
Viele Unternehmen nennen sich Premiumanbieter.
Die Website ist mit dunklen Farbakzenten geschmückt. Auf den Bildern stehen Menschen vor Glasfassaden. Im Text finden sich Exzellenz, Qualität und individuelle Betreuung.
Dann beginnt die Akquise mit einer kopierten E-Mail. Damit ist die Positionierung erledigt.
Ein hochwertiges Angebot muss sich bereits in der Art zeigen, wie ein Unternehmen Kontakt aufnimmt. Wer individuelle Beratung verspricht, sollte individuell ansprechen. Wer Präzision verkauft, darf nicht wahllos versenden. Wer Verantwortung übernehmen möchte, sollte erkennen lassen, dass er sich vor dem ersten Gespräch Gedanken gemacht hat.
Die Ansprache ist eine Arbeitsprobe. Und viele Unternehmen reichen gerade eine ziemlich schlechte ein.
Qualität vor dem Verkauf schafft Preismacht
Der B2B Thought Leadership Impact Report 2024 von Edelman und LinkedIn basiert auf einer Befragung von 3.484 Führungskräften aus sieben Märkten, darunter Deutschland.
60 Prozent der befragten Entscheider und C-Level-Verantwortlichen gaben an, dass hochwertige fachliche Inhalte ihre Bereitschaft erhöhen, für die Zusammenarbeit mit einem Anbieter einen höheren Preis zu zahlen. Neun von zehn zeigten sich außerdem aufgeschlossener für dessen Vertriebs- oder Marketingansprache.
Die Untersuchung behandelt fachliche Inhalte und keine Briefkampagnen. Ihre Aussage für den Vertrieb ist trotzdem deutlich: Was ein Anbieter vor dem Verkauf zeigt, verändert die Bewertung seiner Leistung und seines Preises.
Auch die psychologische Forschung kennt diesen Zusammenhang. In drei Experimenten zur sogenannten Effort Heuristic bewerteten Teilnehmer ein Gedicht, Gemälde und eine Rüstung höher, wenn sie glaubten, deren Herstellung habe mehr Zeit und Mühe gekostet. Besonders stark war der Effekt, wenn die tatsächliche Qualität schwer einzuschätzen war.
Eine B2B-Dienstleistung ist vor dem Kauf fast immer schwer einzuschätzen. Der Empfänger achtet deshalb auf das, was sichtbar ist.
Eine Massenmail zeigt geringe Mühe. Eine gezielt entwickelte Ansprache zeigt Auswahl, Vorbereitung und Ernsthaftigkeit.
Der Zusammenhang ist kein Naturgesetz. Trotzdem wäre es fahrlässig, diesen ersten Eindruck bei einem teuren Angebot dem Zufall zu überlassen.
Ihre Akquise ist der Probekauf
Stellen wir uns eine Beratung vor, die Produktionsunternehmen bei der Senkung ihrer Energiekosten unterstützt. Ein Mandat hat einen Wert von 80.000 Euro.
Variante eins: Der Geschäftsführer erhält eine E-Mail mit drei allgemeinen Vorteilen, einem Link zum Kalender und der Behauptung, man habe sich intensiv mit seinem Unternehmen beschäftigt. Dumm nur, dass im Text die falsche Branche steht.
Variante zwei: Er erhält eine hochwertig aufbereitete Sendung, die einen konkreten Kostenhebel seiner Branche aufgreift. Die Auswahl seines Unternehmens ist nachvollziehbar. Der Inhalt zeigt Fachkenntnis, ohne bereits das komplette Verkaufsgespräch auf Papier zu führen. Wenige Tage später meldet sich ein Ansprechpartner, der genau weiß, warum dieses Unternehmen ausgewählt wurde.
Welcher Anbieter darf wohl eher 80.000 Euro verlangen?
Die Leistung wurde noch nicht erbracht. Trotzdem hat der Empfänger bereits erlebt, wie beide Unternehmen arbeiten.
Genau deshalb ist Akquise ein Probekauf. Sie zeigt Sorgfalt oder Schlampigkeit. Auswahl oder Gießkanne. Selbstbewusstsein oder lediglich Terminhunger.
Vier Signale eines hochwertigen Erstkontakts
Premium Direktmailing braucht keine goldene Schleife und kein Papier, das nach altem Geld riecht. Vier Dinge müssen erkennbar sein:
- Auswahl: Der Empfänger versteht, warum gerade sein Unternehmen angesprochen wird.
- Relevanz: Die Botschaft greift ein konkretes wirtschaftliches Thema auf und verschont ihn mit allgemeinen Werbeversprechen.
- Sorgfalt: Text, Gestaltung, Daten und Versand wirken vorbereitet. Schon ein falscher Titel oder eine veraltete Funktion zerstört diesen Eindruck.
- Konsequenz: Der weitere Ablauf steht fest. Ein hochwertiger Kontakt darf nicht in einem unbeholfenen Anruf oder einer beliebigen Nachfassmail enden.
Entscheiderpost entwickelt diese Signale als zusammenhängende Kampagne. Zielunternehmen werden geprüft, relevante Entscheider ausgewählt und die Ansprache auf den Wert des Angebots abgestimmt. Der physische Kontakt sorgt dafür, dass die versprochene Qualität nicht erst in einer Präsentation behauptet wird. Sie wird vorher erlebbar.
Wer Premiumpreise verlangt, muss Premium zeigen
Zurück zu Ihrem Angebot für 60.000 Euro.
Vielleicht ist der Preis vollkommen gerechtfertigt. Vielleicht ist Ihre Leistung sogar deutlich besser als die Ihrer Wettbewerber. Der Empfänger weiß davon noch nichts. Er kennt zunächst nur die Art, wie Sie bei ihm auftauchen.
Klingt Ihre Ansprache nach Massenware, werden Sie wie Massenware behandelt: ignoriert, verglichen und beim Preis gedrückt.
Eine hochwertige Entscheiderkampagne beginnt die Preisverhandlung mit dem richtigen Signal. Sie zeigt, dass Ihr Unternehmen auswählt, vorbereitet und den Empfänger ernst nimmt.
Ihr Preis ist möglicherweise nicht zu hoch. Ihre Akquise wirkt nur zu billig.
Passt Ihre Ansprache zum Wert Ihres Angebots?
Im Analysegespräch prüfen wir, ob Zielgruppe, Positionierung und erster Kontakt den Preis Ihrer Leistung tragen. Danach sehen Sie klar, wo Ihre Akquise Wert aufbaut und wo sie ihn bereits vor dem Gespräch verschenkt.